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關(guān)于江南春的名人名言哲理格言警句語錄 - 每日文摘

江南春分眾傳媒的創(chuàng)始人

江南春，1973年生于上海，祖籍浙江寧波，畢業(yè)于華東師范大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè)，分眾傳媒的創(chuàng)始人。

這個(gè)世界上從來沒有捷徑。從賣貨到賣品牌，需要長期的累積和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的引爆。記得做好5個(gè)聯(lián)動(dòng)：定位聯(lián)動(dòng)，一句話說出選擇你，而不選擇別人的理由；時(shí)間聯(lián)動(dòng)，做長期可以被累積的事情，享受時(shí)間的復(fù)利；火力聯(lián)動(dòng)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要集中火力打通，飽和攻擊引爆；認(rèn)同聯(lián)動(dòng)，破圈成為公眾品牌，從網(wǎng)紅品牌變成公眾品牌，成為消費(fèi)者的社會(huì)共識(shí)；鋪貨地推聯(lián)動(dòng)或流量運(yùn)營聯(lián)動(dòng)，要把品牌力在線上線下的渠道網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買力。

江南春

商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)以是非來決定，而不是以短期得失來判斷。是非即成敗，做是的事情就成，做非的事情就敗，但是這其中會(huì)焦慮是因?yàn)槎唐诘牡檬В鍪堑氖虑槎唐诓灰欢ǖ?，做非的事情短期也不一定失。但只有以是非來判斷決策，而不是得失，才能贏得最終的成功。

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非常時(shí)期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)。我經(jīng)常和很多優(yōu)秀的企業(yè)家交流，最大的體會(huì)是他們的觀點(diǎn)很一致，認(rèn)為有危機(jī)、有寒冬不可怕，因?yàn)槲C(jī)和寒冬到來的同時(shí)也會(huì)清掃市場。每一次危機(jī)都是品牌集中度上升的時(shí)候。在所有競爭性的市場中，總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場、打品牌、占份額。

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很多人提到長期主義就皺眉頭，覺得首要目標(biāo)是活下去，不賺錢怎么行。真正的長期主義并不是讓你當(dāng)下不要賺錢，而是不要去賺當(dāng)下的最后一個(gè)銅板，謀大事者，不逐小利。長期思維并不是短期不作為的對立面，而是一種基于復(fù)利思考的商業(yè)模式。

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傳統(tǒng)管理學(xué)中有個(gè)“木桶理論”，一個(gè)桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。但是查理·芒格認(rèn)為：“能取得大成就的企業(yè)和系統(tǒng)，沒有一個(gè)是用木桶理論的。那些取勝的系統(tǒng)，往往是在最大化某個(gè)單一要素上，走到近乎荒謬的極端”。從營銷學(xué)傳播學(xué)來說：最大化單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，最容易建立知名度和打通心智連接。

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所謂擊虛，就是從全局出發(fā)，選擇和利用對手關(guān)鍵而脆弱的環(huán)節(jié)作為打擊目標(biāo)。從市場戰(zhàn)略來說，要在市場的縫隙突破，在消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)突破；從競爭戰(zhàn)略來說，要在對手最虛弱的時(shí)候突破，在對手最薄弱的環(huán)節(jié)突破。而對手最薄弱的地方往往是在他最強(qiáng)優(yōu)勢點(diǎn)的反面，擊這個(gè)虛就是攻其不可守。

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直播本質(zhì)上也是一種渠道，強(qiáng)品牌在任何渠道都會(huì)帶來價(jià)值。不是強(qiáng)品牌，很難被大主播選中；不是強(qiáng)品牌，很難在腰部主播的談判中取得合理的利潤；不是強(qiáng)品牌，平臺(tái)在大活動(dòng)中很難給你好資源扶植；不是強(qiáng)品牌，自播很難有大流量。強(qiáng)品牌才能讓流量讓直播更有效，讓流量成本降低。你必須建立品牌，不建立品牌，流量渠道成本會(huì)越來越高，吞噬你的利潤。

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正如詹姆斯·奎因所說，沒有一家企業(yè)有足夠的資源在所有方面壓倒對手。因此，競爭者不僅必須有意識(shí)地確定要把哪些地盤讓給自己的競爭對手，而且還要使次要目標(biāo)所需要的資源減至最低程度。只有這樣，競爭者才能把最關(guān)鍵的資源集中到最關(guān)鍵的地點(diǎn)上，才能最有效果和最有效率地利用自己的資源。在兵力未達(dá)到全面優(yōu)勢之前，在未積蓄足夠的力量打贏總戰(zhàn)局之前，要選取重點(diǎn)核心市場集中火力打透，建立一個(gè)守得住的根據(jù)地。

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品牌增長的四條路徑：1. 產(chǎn)品破圈：突破原點(diǎn)人群圈層，利用飽和攻擊，實(shí)現(xiàn)廣普人群的破圈式引爆；2. 開拓場景：利用場景作為觸發(fā)器，激發(fā)消費(fèi)者需求，打開新增量空間；3. 全域提升：線上數(shù)據(jù)回流支持電商銷售，線下廣告覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)3公里生活圈，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同；4. 區(qū)域攻堅(jiān)：尋找高潛力市場，聚焦資源實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，例如城市下沉至三四線城市，例如華東為主的品牌進(jìn)攻華南，以低線城市為核心的品牌進(jìn)攻一二線城市。

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創(chuàng)業(yè)公司判斷自己有沒有未來的標(biāo)志是：能不能針對競爭確立一個(gè)優(yōu)勢位置？能不能在這個(gè)優(yōu)勢位置建立起主導(dǎo)的地位？只有攻上了制高點(diǎn)，企業(yè)才掌握了定價(jià)權(quán)。

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假如某個(gè)產(chǎn)品你今年只買一次，那么很大概率是選擇這個(gè)行業(yè)的第一品牌，這是一種“自然壟斷法則”。大多數(shù)消費(fèi)者是“懶惰”的，在進(jìn)行決策時(shí)一般都不會(huì)經(jīng)過仔細(xì)盤算、反復(fù)比較再做決定，更傾向于從眾性選擇。

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有句話說得特別對：只有真正了解人類在過去600萬年內(nèi)形成的人性，才能預(yù)測未來6個(gè)月會(huì)發(fā)生什么。當(dāng)營銷符合人類與生俱來的行為規(guī)律時(shí)，品牌最有可能取得成功。不要老是去追營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，應(yīng)該抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。抓住不變的才會(huì)使你更篤定。

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品牌是商業(yè)世界里最大的馬太效應(yīng)。從長期看頭部品牌往往會(huì)吸走大部分行業(yè)利潤，品牌集中度會(huì)越來越高。消費(fèi)者面對不同品牌所呈現(xiàn)出來的強(qiáng)和弱，會(huì)下意識(shí)地在頭腦中形成判斷的優(yōu)先級(jí)，在優(yōu)先級(jí)的促使下，他們會(huì)對那些更有名、更強(qiáng)大的品牌，給予更多的關(guān)注和褒獎(jiǎng)，從而使它們變得更強(qiáng)大。

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消費(fèi)趨勢正從價(jià)格敏感向價(jià)值敏感躍遷。流量時(shí)代適合剛需，適合顯性的有規(guī)律的需求，電商平臺(tái)在滿足需求的同時(shí)，構(gòu)建了用戶的價(jià)格敏感性；場景顛覆了傳統(tǒng)的流量入口，創(chuàng)造和激發(fā)用戶的需求，滿足用戶在特定場景中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，激發(fā)購買沖動(dòng)，創(chuàng)造商業(yè)增量和溢價(jià)。

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品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場能至關(guān)重要，取大勢才會(huì)有大利，才會(huì)有長遠(yuǎn)之利?！皠荨笔橇α康姆糯笃?，“勢利”的勢與利是分不開的，有勢就有利，所以先不要求利，要取勢。如果品牌僅僅盯著眼前的利益，最多只能夠獲得小利、短利。

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拆解新消費(fèi)品牌崛起路徑的共性基因，可以發(fā)現(xiàn)一些相似之處：抓住了增長型客群，即數(shù)量可觀、購買力強(qiáng)、消費(fèi)觀超前的新中產(chǎn)與Z世代等；找到了“專屬的錨”，即品牌的核心差異化定位；用好了“集中引爆”，通過受眾廣、強(qiáng)制性的廣告高密度飽和攻擊，快速占領(lǐng)心智。

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如果水沒燒到100度，只燒到95度就是浪費(fèi)，熱度很快就沒了；如果燒到100度水開了，之后只要用小火維持，就能一直保持沸騰。用戶對品牌的認(rèn)知也是同樣道理，沒有到達(dá)從量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)就停掉，半途而廢才是最大的浪費(fèi)。

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商戰(zhàn)就是三個(gè)字：穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。先勝是穩(wěn)，擊虛是準(zhǔn)，并力就是狠。要么不出手，出手就要狠，就要形成壓倒性優(yōu)勢，全力以赴，一招制敵，不給對手任何還手的機(jī)會(huì)。商戰(zhàn)中飽和攻擊的原理其實(shí)應(yīng)對了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“閾值效應(yīng)”，只有當(dāng)營銷力量在市場中達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，才能突破消費(fèi)者認(rèn)知閾值，越過量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，取得顯著收益。

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營銷“內(nèi)卷”無處不在，本質(zhì)上是在局部戰(zhàn)場開展低水平的重復(fù)和競爭，忽視了全局的底層思考。大多數(shù)新消費(fèi)品牌只停留在撿錢思維（更低流量成本）和掙錢思維（提高投放產(chǎn)出），所以陷入內(nèi)卷中難以自拔。只有升級(jí)成品牌經(jīng)營思維，建立品牌差異化價(jià)值，建立消費(fèi)者的心智偏好，建立品牌勢能和溢價(jià)能力，品牌才能從源頭上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量的增長和正向循環(huán)的復(fù)利。

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產(chǎn)品容易被模仿，差異化的品牌認(rèn)知一旦進(jìn)入心智不容易被模仿。你可以模仿可口可樂的產(chǎn)品，但你不能模仿可口可樂在消費(fèi)者心智中的位置。往往在盲測中取勝的公司，當(dāng)品牌充分展示出來時(shí)會(huì)被強(qiáng)品牌輕易地打敗。品牌會(huì)充分影響人們對產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)。

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