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江南春
分眾傳媒的創(chuàng)始人
江南春,1973年生于上海,祖籍浙江寧波,畢業(yè)于華東師范大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè),分眾傳媒的創(chuàng)始人。
品牌營(yíng)銷就像發(fā)信號(hào),信號(hào)不強(qiáng)則信號(hào)無效。信號(hào)要強(qiáng):選擇高勢(shì)能媒介,能量夠強(qiáng)才能在碎片化、粉塵化的世界里被大家所看到聽到,穿越消費(fèi)者的血腦屏障,進(jìn)入消費(fèi)者的心智。覆蓋要廣:不能只講精準(zhǔn)打擊,要廣覆蓋全部消費(fèi)者如決策者、購買者、使用者、傳播者等。要形成廣泛的社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能。
江南春
過去二十年來品牌引爆通常有三個(gè)路徑。1. 融入和開創(chuàng)社會(huì)重大事件和重大話題(例如李寧紐約時(shí)裝周引爆中國(guó)李寧)2. 融入社會(huì)重大娛樂和賽事(頭部綜藝和賽事冠名,例如安慕希冠名跑男、加多寶中國(guó)好聲音)3.?融入消費(fèi)者最日常的生活空間像社區(qū)、寫字樓(例如妙可藍(lán)多、元?dú)馍值龋?/a>
江南春
新消費(fèi)品牌前幾年通過線上推廣、社交種草,吃到了第一波流量紅利。這種“貨找人”的經(jīng)營(yíng)模式——要靠KOL、流量廣告拉消費(fèi)者來買,這導(dǎo)致只有投流量才有成交,沒投就沒有成交。隨著賽道中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加,流量?jī)r(jià)格水漲船高,最終困在了流量里,看不到未來,但是又無法停止。新消費(fèi)要從“貨找人”變成“人找貨”——更多顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起你。品牌引爆帶來銷量增長(zhǎng)的同時(shí),還帶來了主動(dòng)搜索和源源不斷的免費(fèi)流量,同時(shí)品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率,會(huì)使獲客成本大幅下降!
江南春
有些企業(yè)暫時(shí)不賺錢,為什么估值還很高?原因很簡(jiǎn)單,它在顧客頭腦里有一種更值錢的資源,比資本、土地、勞動(dòng)力這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素更值錢,我們把它命名為心智資源,即在顧客頭腦里擁有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)位置。
江南春
消費(fèi)者五大心智規(guī)律:一厭惡復(fù)雜,二容量有限,三先入為主,四沒有安全感,五充滿好奇心。所以品牌定位要簡(jiǎn)潔明了一針見血,品牌占位要數(shù)一數(shù)二,如果不行就開創(chuàng)新品類引發(fā)關(guān)注,品牌傳播要先發(fā)制人,品牌內(nèi)容要含有信任狀,建立信任。
江南春
降價(jià)促銷是所有的營(yíng)銷策略中最最簡(jiǎn)單的手段,砸錢投流量也是同樣,如果一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)策略是只會(huì)運(yùn)用最簡(jiǎn)單的手段,這個(gè)企業(yè)從長(zhǎng)期上看沒有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。德魯克先生講企業(yè)有兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力:一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù),二是通過品牌營(yíng)銷成為顧客心智中的首選。
江南春
創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展到成熟品牌,從脆弱到固化的驚險(xiǎn)跨躍,往往有三個(gè)方面:規(guī)模固化——在有限的時(shí)間內(nèi)占據(jù)最多的市場(chǎng)空間;資本固化——在有限的時(shí)間里爭(zhēng)取最多的資本站隊(duì);心智固化——在有限的時(shí)間里占據(jù)消費(fèi)者的心智。規(guī)模固化和品牌固化是鐵律,只有規(guī)模固化才有熱錢涌入,才能進(jìn)一步引爆品牌和穿透心智,而品牌引爆和規(guī)模固化的雙邊效應(yīng),又會(huì)引來下一輪的熱錢涌入和品牌再升級(jí)。
江南春
如何去做品牌溢價(jià)?核心在于用戶愿不愿意為產(chǎn)品附加的生活方式和態(tài)度表達(dá)支付溢價(jià)。你需要幫助顧客成為他們想要成為的人,他們做出的每一個(gè)選擇、購買的每一件產(chǎn)品都在塑造他們的身份。當(dāng)顧客因?yàn)樾詢r(jià)比而買你時(shí),他也會(huì)因?yàn)槠渌放聘鼧O致的性價(jià)比而忘記你,所以不要去拼性價(jià)比,而要去累積固化你的身份標(biāo)簽、情感共鳴,或文化認(rèn)同,來激發(fā)顧客的精神渴望。
江南春
為什么有些產(chǎn)品一直是貨,而不能成為品牌?原因就在于沒有累積核心的品牌資產(chǎn)。品牌代表了一種信任暗示,尤其是知名品牌,會(huì)在潛意識(shí)中向你暗示它的實(shí)力感、品質(zhì)可靠、影響從眾選擇行為等。
江南春
當(dāng)品牌成為某類產(chǎn)品的代表時(shí),大多數(shù)人就會(huì)直接使用品牌的名稱,有些品牌名稱甚至被消費(fèi)者當(dāng)作動(dòng)詞來使用,例如“百度一下”“順豐給你”。品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞,在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)足夠清晰的專屬詞語,消費(fèi)者在做選擇時(shí)自然會(huì)首先想到你。好品牌就是成為標(biāo)準(zhǔn),成為常識(shí),成為品類代名詞,成為用戶心中不假思索的選擇。
江南春
有些品牌廣告在傳播后沒有立刻能帶來銷量的暴漲,營(yíng)銷人員便認(rèn)為投資被浪費(fèi)了。從本質(zhì)上來說,品牌廣告的作用不僅是帶來短期的銷量,而是阻遏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能。當(dāng)你擁有了核心的差異化價(jià)值,品牌廣告的飽和攻擊將令你率先搶占用戶心智,形成準(zhǔn)入門檻和護(hù)城河,防止被內(nèi)卷。你一旦搶占心智,后續(xù)跟進(jìn)者的模仿和投放實(shí)際上也會(huì)讓用戶想起你,他們每投放一百元,五十元是為你投的,這就是先入為主品牌的虹吸效應(yīng)和黑洞效應(yīng)。
江南春
10個(gè)市場(chǎng)1%的滲透率,不如一個(gè)市場(chǎng)10%的滲透率。因?yàn)?個(gè)市場(chǎng)10%的消費(fèi)者會(huì)引爆剩余的90%。所以要聚焦到一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng),高密度覆蓋消費(fèi)者。當(dāng)市場(chǎng)滲透率超過臨界點(diǎn)的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)會(huì)被自動(dòng)引爆,實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
江南春
消費(fèi)品要掌握兩個(gè)貨架理論:一是現(xiàn)實(shí)的貨架,產(chǎn)品進(jìn)入的終端越多,貨架位置越好,賣出的概率越大。二是消費(fèi)者心智的貨架,在消費(fèi)者心智中你有沒有上架,占據(jù)多大的牌面。現(xiàn)實(shí)貨架的滲透率X消費(fèi)者心智貨架的滲透率,就是你的銷售綜合能力。
江南春
大家都喜歡講性價(jià)比,其實(shí)性價(jià)比真正的公式是什么?有形價(jià)值加無形價(jià)值,除以有形成本加無形成本。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天,有形價(jià)值和有形成本相差無幾,真正要提升性價(jià)比,就要提升無形價(jià)值,降低無形成本。什么是最大的無形成本?信任成本是最大的無形成本,品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌還可以彰顯出消費(fèi)者的品位、身份、情感共鳴、文化認(rèn)同等無形價(jià)值。所以品牌的重要性就是降低了無形成本,提升了無形價(jià)值。
江南春
JTBD(Jobs To Be Done)是哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新理論中提出的一個(gè)概念,就是“當(dāng)(場(chǎng)景)……我想要(動(dòng)機(jī))……以便(滿足情感和生活的意義)……”。這套任務(wù)模型的前提是要有一個(gè)“場(chǎng)景”,場(chǎng)景和消費(fèi)者是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。在今天這個(gè)時(shí)代,“物”本身已極其豐富,功能性的重要程度已經(jīng)逐步讓位給解決方案,“人”在每個(gè)場(chǎng)景的問題、情感和生活意義都需要有系統(tǒng)的解決方案來滿足,場(chǎng)景需求的觸發(fā)是最大的商業(yè)增量。
江南春
現(xiàn)在大家都講歸因分析,把用戶的購買行為歸因于購買前的最后一次點(diǎn)擊。但這個(gè)模型顯然忽略了一個(gè)傳播規(guī)律,那就是用戶在最后一次點(diǎn)擊之前所受到的影響。這就像一個(gè)人吃了五個(gè)包子吃飽了,但不能把吃飽歸功于最后一個(gè)包子??傮w來說,品牌廣告到社交種草到流量收割,這是一個(gè)完整的因果鏈條,最終那個(gè)果的產(chǎn)生是一系列因的共同作用,不能通過歸因分析就舍去了因。
江南春
投資跟投廣告非常像,投資最重要的是要有復(fù)利思維,品牌也是一樣,做一個(gè)可以被累積,可以被長(zhǎng)期復(fù)制的事情,才能享受時(shí)間的復(fù)利。今天你可能賭對(duì)了一個(gè)劇,或者賭對(duì)了一個(gè)綜藝,但是明年呢,你一定能賭對(duì)嗎?今天你做了一篇刷屏的文章,明年是不是一定能做出同樣刷屏的文章呢?找到核心人群,找到核心媒體,長(zhǎng)期去累積品牌心智,復(fù)利的效應(yīng)才會(huì)越來越大。
江南春
新銳品牌要破圈,其實(shí)成熟品牌也要破圈,只不過它們破的是更大的圈,是從固化的生活場(chǎng)景向全新的生活場(chǎng)景的聚焦開拓。成熟品牌自帶勢(shì)能和信任,如果更好地對(duì)接和激發(fā)潛在需求,就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更為巨大的增量空間。
江南春
第一個(gè)打入消費(fèi)者心智中的叫第一,第一個(gè)做的從來不叫第一。不要認(rèn)為光產(chǎn)品好就一定能贏,消費(fèi)者認(rèn)為你好才能贏。創(chuàng)新不如創(chuàng)新感,被消費(fèi)者感知的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新,這就叫主觀思維和客觀思維。
江南春
對(duì)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走,有效擊中對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的與生俱來的弱勢(shì),把敵人引到你最擅長(zhǎng)的地方打。你打你的,我打我的!
江南春
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