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許多市場最終會(huì)形成兩到三個(gè)大競爭者——或者五到六個(gè)。其中有些市場里壓根兒沒有人能賺到什么錢。有些市場里每個(gè)競爭者都做得不錯(cuò)。多年以來，我們一直在研究，為什么有些市場里競爭比較理性，股東們獲得的回報(bào)都不錯(cuò)，而有些市場里的競爭則讓股東血本無歸。我們舉航空公司的例子來說吧，咱們現(xiàn)在坐在這里，可以想到航空公司們?yōu)槭澜缱鞒龅母鞣N貢獻(xiàn)——安全的旅行、更好的體驗(yàn)、能夠隨時(shí)飛向你的愛人，等等。但是，這個(gè)行業(yè)自從萊特兄弟的時(shí)代以來，給股東們回報(bào)的利潤是負(fù)的，而且是一個(gè)巨大的負(fù)數(shù)。這個(gè)市場里的競爭是如此激烈，以至于一旦放開監(jiān)管，航空公司們就開始（大降價(jià)）來損害股東們的權(quán)益。然而，在另外一些行業(yè)里，比如麥片行業(yè)，幾乎所有的競爭者都混得挺舒服。如果你是一家中型的麥片生產(chǎn)商，你大概能有15%的資產(chǎn)回報(bào)率。如果你的本事特別好，甚至能達(dá)到40%。但是為什么麥片這么掙錢呢？在我看來他們整天搞各種瘋狂的營銷、推廣、優(yōu)惠券來激烈競爭，竟然還這么掙錢。我不是很明白。顯然，品牌效應(yīng)的因素是麥片行業(yè)有而航空行業(yè)沒有的。這可能是個(gè)主要因素。或者麥片生產(chǎn)商們有共識，認(rèn)為誰都不可以那么瘋狂地競爭——因?yàn)槿绻幸粋€(gè)二楞子視市場占有率如命根，比如說如果我是家樂氏的老板然后我決定要搶占60%的市場占有率，我想我可以把這個(gè)市場的大部分利潤都給弄沒了。這個(gè)過程中我可能會(huì)把家樂氏給毀掉。但是我想我還是可以做到（占據(jù)市場以及消滅行業(yè)利潤）。你應(yīng)該有信心去顛覆那些比你資深的人，條件是他們的認(rèn)知被動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的偏見蒙蔽了、或者被類似的心理因素明顯影響了。但是在另外一些情況下，你應(yīng)該認(rèn)識到你也許沒有什么新意可想——你最好的選擇就是相信這些領(lǐng)域中的專家。
It is notorious that the same circumstances may be dealt with in very different ways by different persons, and each may be right from his own point of view.
眾所周知，同樣的環(huán)境可能被不同的人以截然不同的方式對待，而每個(gè)人從自己的角度來看都可能是正確的。
為了成功，你必須愿意失敗。
You have to be willing to fail in order to succeed.
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